Błędy w namingu. Jak NIE nazywać marki, firmy, usługi, produktu?

Błędy w namingu mogą prowadzić do problemów w komunikacji, budowaniu rozpoznawalności czy pozycjonowaniu w internecie. Jak ich uniknąć? Najpierw warto je poznać. Po lekturze tego artykułu zrozumiesz typowe pułapki nazywania usług, produktów i marek oraz dowiesz się, jak ich uniknąć. Ucz się cudzych, zamiast na swoich błędach!

1. Niejasność i komplikacja

Nazwy pełne skomplikowanych słów, niejasnych skrótów czy zawiłych konstrukcji językowych mogą być trudne do zapamiętania i w efekcie zniechęcić potencjalnych klientów.

Weźmy na przykład markę o nazwie „XyloTechPharmaBioGen”. Co tu się dzieje? Nazwa jest długa i zawiera mnóstwo technicznych terminów, które są niezrozumiałe dla przeciętnego Kowalskiego. Inny przykład to nazwy aplikacji mobilnych pełne skrótów i akronimów, takie jak „QRX-Gen Pro”. Co to jest? Aplikacja do skanowania kodów QR, generator QR czy może coś zupełnie innego?

Jeśli chcesz, aby Twoja marka była łatwo rozpoznawalna i zrozumiała dla szerokiej rzeszy odbiorców, zacznij od prostoty. Wybierz nazwę krótką, melodyjną i łatwą do wymówienia – taką, która utkwi w pamięci i zachęci do interakcji. Unikaj skomplikowanych słów, niezrozumiałych skrótów i konstrukcji. Postaw na jasny przekaz!

2. Brak analizy rynku

Bez rozumienia rynku i konkurencji ryzykujesz wyborem nazwy, która może wprowadzić ich w błąd co do natury i wartości oferowanego produktu czy usługi. Przykładowo, nazwa zbyt podobna do konkurencyjnej marki może spowodować zamieszanie i utratę potencjalnych klientów.

Sprawdź marki konkurencji, zbadaj postrzeganie Twojej kategorii produktowej i zidentyfikuj luki, które możesz wypełnić poprzez odpowiedni naming. Dzięki temu unikniesz powielenia istniejących marek i stworzysz nazwę, która idealnie wpisze się w potrzeby klientów.

Równie ważne jest zbadanie odbioru nazwy wśród potencjalnych klientów. W zależności od swoich możliwości przeprowadź badania fokusowe, zbierz opinie w mediach społecznościowych, przetestuj różne warianty. Pozwoli Ci to na wybór nazwy, która będzie nietuzinkowa, a jednocześnie jasna i łatwa do kojarzenia z Twoją marką.

3. Negatywne skojarzenia

Nazwa marki może nieświadomie wywoływać negatywne skojarzenia, które zniechęcą klientów i zaszkodzą wizerunkowi firmy. Dzieje się tak, gdy:

• przypadkowo nawiązuje do niepożądanych treści,
• ma niestosowne konotacje w jakimś języku,
• brzmi dziwnie, śmiesznie, absurdalnie.

Weźmy na przykład sieć fast foodów o nazwie „Chicken Mom”. Nazwa może kojarzyć się z obraźliwym określeniem „chicken” w znaczeniu „tchórz”. Z kolei hiszpańskojęzyczni klienci mogą odczytać nazwę jako wulgarny zwrot. Jeszcze inny przykład to węgierska marka czekolady „Negro” – słowo to ma rasistowskie konotacje w wielu językach. Warto więc bardzo dokładnie sprawdzić nazwę pod kątem niepożądanych skojarzeń, zwłaszcza jeśli działasz globalnie.

Upewnij się, czy Twoja nazwa nie ma negatywnych konotacji w potencjalnych językach Twoich klientów. Przetestuj ją też w grupie docelowej – zbierz opinie na temat skojarzeń, jakie się pojawiają. Jeśli coś brzmi dziwacznie, lepiej zmienić nazwę. Dobrym rozwiązaniem jest też zasięgnięcie opinii native speakerów różnych języków, którzy wskażą ewentualne pułapki.

W namingu kluczowe jest też unikanie skojarzeń z konkurencją. Jeśli Twoja nazwa okazuje się zbyt podobna do znanej marki z tej samej branży, klienci mogą myśleć, że Twoje produkty czy usługi są podróbką albo jeszcze gorzej – że plagiatujesz oryginalną markę. Dlatego trzymaj się z daleka od nazw kojarzących się z liderami rynku i szukaj czegoś wyjątkowego, co wyróżni Cię na tle konkurencji.

Negatywne skojarzenia – niekiedy pożądane

Warto jednak zaznaczyć, że czasami wywołanie kontrowersji lub negatywnych skojarzeń może być zamierzoną strategią marketingową. Dotyczy to szczególnie marek, które chcą zyskać rozgłos za pomocą szokującej lub prowokacyjnej nazwy. Przykładem jest tutaj firma odzieżowa FCUK (French Connection United Kingdom).

Jeśli planujesz celowo wzbudzić kontrowersje nazwą, przygotuj się na negatywne reakcje. Zadbaj o spójność całej komunikacji – prowokacyjna nazwa powinna iść w parze z odważną identyfikacją wizualną i bezkompromisowym przekazem reklamowym. W przeciwnym razie, zamiast zyskać rozpoznawalność, narazisz markę na zarzuty nieetyczności i złego smaku. Dlatego taka strategia jest polecana głównie już silnym markom, które stać na mocne wejście. Dla niszowych marek lepszym podejściem pozostaje unikanie kontrowersji.

4. Ograniczenie zakresu działania

Wybierając nazwę dla swojej firmy, możesz nieświadomie zablokować jej potencjał. Jak?

1. Nazwy zbyt „wąskie”. Wybierając nazwę jak „John’s Burger”, ograniczasz się do jednego rodzaju jedzenia. Co, jeśli chcesz rozszerzyć ofertę na sałatki czy sushi?
2. Nazwy związane z lokalizacją. „WarsawTech” może być świetne dla firmy działającej tylko w stolicy, ale co, jeśli planujesz ekspansję międzynarodową?
3. Nazwy modne, ale nietrwałe. Pamiętaj o trendach. „CryptoCool” może być teraz na czasie, ale czy będzie za 10 lat?

Jak uniknąć tych pułapek? Staraj się wymyślić na uniwersalną i ponadczasową nazwę. Powinna być na tyle szeroka, aby pasować do różnych modeli biznesowych i kierunków rozwoju marki – nie tylko obecnych, ale również przewidywanych w przyszłości, ewentualnych. Jednocześnie nazwa powinna być konkretna, tak aby budować rozpoznawalność marki.

Dobrym rozwiązaniem są nazwy opisowe, ale niebędące zbyt dosłownym odzwierciedleniem tego, czym się firma zajmuje. Weźmy przykład giganta e-commerce – Amazon. Nazwa kojarzy się z czymś ogromnym, rozległym, pełnym możliwości. Pasuje zarówno do księgarni internetowej, jak i do platformy chmurowej AWS czy serwisu streamingowego Prime Video.

Podobnie firma Apple. Owocne skojarzenia, prosta nazwa nośna na lata.

5. Nieuwzględnienie aspektów kulturowych

W jednym kraju czy nawet województwie nazwa może być postrzegana jako innowacyjna i atrakcyjna, podczas gdy w innym wywołuje negatywne skojarzenia. Przykładem może być afera z modelem Forda „Pinto”, którego nazwa po portugalsko oznacza… męskie przyrodzenie. Sprawdź podobne wpadki w namingu wielkich marek. Takie wpadki mogą zniechęcić lokalnych klientów i zaszkodzić wizerunkowi marki globalnie poprzez negatywny rozgłos w mediach.

Wniosek? Marki działające w wielu krajach powinny przeprowadzać dogłębną analizę lokalnych uwarunkowań przed wprowadzeniem nazwy na dany rynek. Warto rozważać badania:

• języka,
• historii,
• kultury,
• religii,
• trendów,

Pomocne jest też testowanie nazwy na grupach fokusowych z różnych kręgów kulturowych i demograficznych. Dzięki temu marka może wybrać rozwiązanie uniwersalne lub zdecydować się na adaptację nazwy w zależności od rynku.

Każdy copywriter i każda agencja copywritingu powinna pamiętać, że to, co brzmi atrakcyjnie i nowocześnie w języku polskim, może wywoływać negatywne konotacje lub po prostu dezorientację w innych językach i kręgach kulturowych. Stąd kluczowa rola pogłębionych analiz przy globalnym namingu.

6. Zaniedbanie aspektów prawnych

Nazwa powinna być nie tylko zapadająca w pamięć, ale również wolna od prawnych zawiłości. Jednym z problemów na tym polu może być ryzyko skorzystania z nazwy zastrzeżonej przez inną firmę. Dlatego zanim zdecydujesz się na konkretną nazwę, sprawdź, czy nie jest zastrzeżona. Możesz to zrobić poprzez różne bazy danych, takie jak EUIPO w Unii Europejskiej czy USPTO w Stanach Zjednoczonych.

Zawsze warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie własności intelektualnej. Może on dokładnie przeanalizować ryzyko i doradzić, czy warto inwestować w daną nazwę. Pomoże również w sprawdzeniu, czy wybrana nazwa nie narusza praw autorskich bądź praw do wizerunku. Zwłaszcza przy wykorzystaniu imion/nazwisk postaci historycznych lub fikcyjnych bohaterów warto zasięgnąć porady prawnej w tym zakresie.

Po wyborze nazwy zadbaj o jej ochronę prawną poprzez rejestrację. Pozwoli to uniknąć sytuacji, w której ktoś inny zarejestruje taką samą lub podobną nazwę i będzie mógł zabronić jej dalszego wykorzystywania. Dobrze przemyślany i skutecznie chroniony naming to inwestycja, która znacząco zwiększa wartość i szanse na sukces Twojej firmy.

7. Nieuwzględnienie dostępności domeny internetowej

Posiadanie intuicyjnej i łatwej do zapamiętania domeny internetowej to duży handicap. Domena powinna być jak najbliżej nazwy marki, a najlepiej identyczna, aby uniknąć zamieszania i ułatwić potencjalnym klientom odnalezienie strony internetowej firmy.

Niedostosowanie nazwy do dostępnych domen może prowadzić do sytuacji, w której konieczne jest kompromisowe rozwiązanie, takie jak dodanie niepożądanych przedrostków czy przyrostków. A tego nie chcesz, bo może osłabić rozpoznawalność marki. Naming wymaga zatem kreatywności i strategicznego planowania, w tym weryfikacji dostępności domeny jeszcze przed finalizacją procesu nadawania nazwy.

8. Brak spójności z wizerunkiem marki

Nazwa jest fundamentem tożsamości marki i często pierwszym elementem, z którym klient ma kontakt. Powinna więc odzwierciedlać:

• charakter,
• wartości,
• unikalność marki.

Błąd w postaci braku spójności może prowadzić do niejednoznaczności w percepcji odbiorców i utraty potencjalnych klientów.

Nazwa powinna oddziaływać na odbiorców, wywołując właściwe skojarzenia i emocje, które są niezbędne do wyróżnienia się na rynku i budowania długoterminowych relacji z klientami. Naming, który nie uwzględnia tych aspektów, może zniweczyć nawet najlepsze strategie marketingowe. Nazwa niezgodna z identyfikacją wizualną, tonem komunikacji czy filozofią marki może wprowadzać zamieszanie i osłabiać zaufanie konsumentów.

W procesie kreowania nazwy niezbędne jest zatem głębokie zrozumienie:

• marki,
• jej celów,
• misji,
• specyfiki.

Taka wiedza pozwoli na stworzenie nazwy odpowiadającej oczekiwaniom i aspiracjom klientów.

9. Przesadna kreatywność

Uważaj, bo nadmierna kreatywność może stać się pułapką, która sprawi, że nazwa będzie niezrozumiała lub zbyt skomplikowana. Błędy wynikające z przesadnej kreatywności mogą prowadzić do tego, że nazwa stanie trudna do zapamiętania, wymówienia lub przestanie kojarzyć się z branżą albo produktem, który ma reprezentować.

Kreatywność powinna być wyważona i dostosowana do grupy docelowej oraz kontekstu rynkowego. Nazwa, która jest zbyt wymyślna lub ekscentryczna, może zamiast przyciągać, zniechęcać potencjalnych klientów. Dlatego, mimo że unikalność jest pożądana, nie może przesłaniać klarowności i funkcjonalności nazwy.

Również zbytnia abstrakcyjność i metaforyczność nie są pożądane. Chociaż takie podejście może wydawać się atrakcyjne z perspektywy artystycznej, w praktyce biznesowej kluczowe są takie aspekty jak intuicyjność i skuteczność docierania do wyobraźni odbiorców bez konieczności długiego wyjaśniania. Nazwa ma ułatwiać identyfikację marki, a nie stać się zagadką, którą trzeba rozwiązywać.

Profesjonalny naming wymaga zatem znalezienia złotego środka między oryginalnością a funkcjonalnością i dostępnością. Zadbaj, aby nazwa była wyjątkowa, ale też nawiązywała emocjonalny kontakt z odbiorcą, budując z nim relację i zapadając w pamięć.

10. Nietestowanie nazwy

Decydując się na konkretną nazwę, wielu przedsiębiorców pomija kluczowy etap, jakim jest testowanie. Taki błąd może prowadzić do wyboru nazwy, która nie odpowiada odbiorcom lub budzi niepożądane skojarzenia. Dlaczego testowanie nazwy jest kluczowe?

Tego rodzaju analizy pozwalają na zebranie bezpośrednich opinii od grupy docelowej. Taki feedback jest nieoceniony w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, jak nazwa jest odbierana przez potencjalnych klientów. Testy mogą wykazać, czy jest ona łatwa do zapamiętania, właściwa dla danej kategorii produktów albo usług, a także czy nie wywołuje negatywnych konotacji w różnych językach i kulturach.

Pominięcie tego etapu to ryzyko wprowadzenia na rynek marki, która nie będzie w stanie efektywnie konkurować z innymi, ponieważ nie zostanie zaakceptowana przez odbiorców ani nie będzie budować emocjonalnej więzi. Testowanie nazwy to również szansa na zidentyfikowanie i wyeliminowanie potencjalnych problemów prawnych związanych z jej użyciem.

Bez testowania istnieje ryzyko, że nazwa, która wydawała się idealna na etapie projektowania, w rzeczywistości nie spełnia pokładanych w niej oczekiwań. Testowanie pozwala na zebranie cennych informacji zwrotnych, które mogą być wykorzystane do dopracowania nazwy przed jej oficjalnym wprowadzeniem na rynek. Pominięcie tego etapu to błąd w namingu, który może kosztować markę utratę zaufania i zmniejszenie potencjalnych zysków.

11. Ignorowanie trendów i aktualności

Ignorowanie aktualnych trendów i wydarzeń może prowadzić do poważnych pomyłek w odbiorze nazwy przez potencjalnych klientów. Nazwa, która w momencie jej tworzenia była neutralna lub pozytywna w świetle nagłych zmian społecznych czy politycznych może nabrać negatywnych konotacji.

Jako przykład może służyć firma odzieżowa „ISIS”. Jej nazwa kojarzy się negatywnie ze względu na działalność terrorystyczną Państwa Islamskiego (ISIS), choć trudno tutaj mówić o błędzie. Marka powstała przecież o wiele wcześniej, niż powstało okryte złą sławą Państwo Islamskie.

Specjalista od namingu musi mieć na uwadze zarówno obecne znaczenie słów, jak i ich potencjalną ewolucję w kontekście globalnych wydarzeń. Trendy w języku, modzie, technologii czy nawet w świecie memów mogą zmieniać percepcję słów i fraz. Copywriter musi brać to pod uwagę przy wyborze wymyślaniu nazwy, jeśli chce uniknąć niechcianych skojarzeń lub szybkiego starzenia się marki.

12. Skomplikowana wymowa

Zbyt skomplikowana wymowa może być barierą komunikacyjną nie do przejścia. Truda w wymówieniu nazwa odstrasza potencjalnych klientów i utrudnia rozprzestrzenianie się marki poprzez polecenia. Nazwy trudne do wymówienia często są niepoprawnie przekazywane. Prowadzi to do zniekształceń i błędów, które mogą z kolei wpłynąć na percepcję marki jako mniej profesjonalnej lub trudno dostępnej.

Nazwa powinna być więc intuicyjna w wymowie dla jak najszerszego kręgu osób niezależnie od ich języka ojczystego czy kultury. Współpraca z lingwistami i specjalistami od fonetyki może być nieoceniona w tworzeniu nazw jasno brzmiących i łatwych do przekazania w różnych językach i dialektach.

Przykładem firmy z nazwą trudną w wymowie może być Häagen-Dazs. W tym przypadku nawet skomplikowana nazwa pozostała jednak bez wpływu na markę, która broni się najwyższą jakością produktów.

13. Zignorowanie aspektów SEO

Nieuwzględnienie słów kluczowych w procesie namingu to błąd mogący utrudnić pozycjonowanie marki w wyszukiwarkach internetowych. SEO jest nieodłącznym elementem strategii marketingowej, a nazwa, która zawiera odpowiednie słowa kluczowe, ma większe szanse na osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Warto więc przeprowadzić dokładną analizę SEO przed podjęciem ostatecznej decyzji o nazwie. Taki rekonesans ułatwi zidentyfikowanie terminów i fraz najczęściej wyszukiwanych przez potencjalnych klientów w danej branży.

14. Użycie modnych, ale nietrwałych elementów

Tworząc nazwę, łatwo ulec pokusie wykorzystania modnych w danym momencie słów lub fraz, które mają na celu przyciągnąć uwagę i wywołać pozytywne skojarzenia. Takie trendy mogą być związane z aktualnymi zjawiskami:

• kulturowymi,
• technologicznymi,
• społecznymi.

W krótkim okresie taka strategia może wydawać się skuteczna, jednak w dłuższej perspektywie błąd namingu obracający się przeciwko marce. Słowa, które dziś brzmią świeżo i innowacyjnie, szybko stają się przestarzałe lub nawet śmieszne. Dzieje się tak, gdy trend, z którym były związane, minie.

Naming wykorzystujący chwilowe mody często wymaga przemyślenia i rebrandingu. To może być kosztowne i wprowadzać zamieszanie wśród konsumentów. W procesie tworzenia nazwy marki warto więc kierować się ponadczasowością i uniwersalnością. Lepiej unikać słów, które są aktualnie na czasie, ale nie mają szansy na długotrwałe przetrwanie w języku i świadomości odbiorców. Naming wymaga strategicznego myślenia, które wykracza poza chwilową popularność i skupia się na trwałej komunikacji wartości marki.

Unikaj błędów i trafnie nazwij swoją markę

Błędy w namingu mogą mieć poważne konsekwencje dla marki. Lepiej ich unikać, bo często prowadzą do utraty klientów i potencjalnych zysków. Dlatego nadanie właściwej nazwy wymaga dogłębnej analizy wielu czynników, kompetencji i doświadczenia. Nasza agencja copywriterska dysponuje odpowiednimi kwalifikacjami, aby zapewnić naming na najwyższym poziomie. Skontaktuj się już teraz, jeśli poszukujesz wsparcia na tym polu!