Efekt kotwiczenia. Jak pierwsza cena, którą widzi klient, ustawia całą resztę

„Laptop za 8999 zł” napisany tuż nad „laptopem za 5499 zł” nie sprzedaje droższego modelu. Sprzedaje tańszy, bo dopiero w zestawieniu z pierwszą liczbą druga zaczyna wyglądać na okazję. Klient nie porównuje ceny z jakąś obiektywną wartością produktu, bo takiej nie zna. Porównuje ją z liczbą, którą zobaczył chwilę wcześniej. Ta pierwsza liczba to kotwica, a to, jak silnie trzyma, opisali psychologowie pół wieku temu i od tamtej pory potwierdza to ekonomia behawioralna. Copywriter, który układa ofertę, cennik albo opis produktu, decyduje, jaką kotwicę zarzuci czytelnikowi, zanim ten zdąży pomyśleć o pieniądzach. Warto wiedzieć, co się wtedy dzieje w głowie kupującego.

Skąd się bierze kotwica

Efekt kotwiczenia (ang. anchoring effect) polega na tym, że przy szacowaniu wartości człowiek nadmiernie przywiązuje się do pierwszej liczby, którą dostał, i od niej odbija kolejne oceny, nawet gdy liczba nie ma logicznego związku z pytaniem. Pojęcie wyrosło z prac dwóch psychologów, Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, prowadzonych w latach siedemdziesiątych XX wieku. To właśnie ich badania podważyły wcześniejsze założenie ekonomii, że kupujący liczy chłodno i wybiera racjonalnie. Henryk Mruk przypomina, że przez większość historii ekonomii przyjmowano paradygmat homo oeconomicus, czyli konsumenta w pełni racjonalnego, i dopiero pod koniec XX wieku zastąpiono go modelem, w którym decyzje płyną w dużej mierze z emocji i skrótów myślowych (Mruk 2017, s. 82).

Konsekwencja tej zmiany jest prosta i niewygodna dla każdego, kto wierzy, że klient „sam wie, ile coś jest warte”. Mózg nabywcy podejmuje decyzję szybciej, niż sam ją sobie uświadamia; Mruk przytacza szacunek, że decyzja zakupowa potrafi zapaść nawet jedenaście minut przed tym, zanim człowiek zda sobie z niej sprawę (Mruk 2017, s. 88). W takim trybie pierwsza napotkana cena nie jest jedną z wielu informacji. Ona wyznacza punkt odniesienia dla wszystkiego, co przyjdzie potem.

Dlaczego mózg chwyta pierwszą liczbę

Percepcja poprzedza każdą decyzję zakupową. Dominika Woźny zauważa, że to postrzeganie sprawia, iż konsument w ogóle uświadamia sobie istnienie produktu, dostrzega różnice między markami i miejscami zakupu, więc stanowi warunek wstępny wszelkich zachowań na rynku (Woźny 2015, s. 88). Cena nie trafia do kupującego jako surowa liczba, tylko jako element pewnego obrazu. Jeśli obraz zawiera wcześniej wyższą wartość, nowa cena zostaje odczytana przez ten filtr.

Klasyczny eksperyment Tversky’ego i Kahnemana pokazał, jak bardzo przypadkowa liczba potrafi przesunąć ocenę. Uczestnikom kręcono kołem fortuny ustawionym tak, by zatrzymywało się na 10 albo na 65, a potem pytano, jaki odsetek państw afrykańskich należy do ONZ. Osoby, którym wypadło 10, podawały niższe szacunki niż te, którym wypadło 65, mimo że wynik losowania nie miał nic wspólnego z pytaniem. Liczba zobaczona przed chwilą stała się kotwicą. W sprzedaży kotwica rzadko bywa przypadkowa, bo to sprzedający decyduje, którą liczbę pokaże pierwszą.

Kontekst ceny robi robotę, nie sama cena

Najlepiej widać to na eksperymentach z układaniem oferty. Mruk opisuje sytuację z półką win: gdy stoją na niej dwie butelki, jedna za 23 zł i druga za 27 zł, większość klientów sięga po tańszą. Wystarczy dostawić trzecią markę za 36 zł, a większość przenosi wybór na butelkę za 27 zł, bo w nowym zestawieniu przestaje być tą drogą (Mruk 2017, s. 90). Nic się nie zmieniło w samym winie za 27 zł. Zmienił się kontekst, w którym klient odczytuje jego cenę.

Ten sam mechanizm napędza tak zwany wabik cenowy. Mruk przywołuje przykład Dana Ariely’ego z prenumeratą czasopisma: wersja papierowa za 210 zł rocznie i internetowa za 35 zł rocznie skłaniają większość ludzi do wyboru tańszej opcji, ale gdy wydawca doda trzeci wariant, obie wersje razem za 98 zł, wielu klientów wybierze właśnie ten pakiet, choć z czysto racjonalnego punktu widzenia nie jest to wybór optymalny (Mruk 2017, s. 90). Trzecia, pozornie zbędna opcja istnieje po to, żeby przesunąć decyzję tam, gdzie chce ją mieć sprzedawca. Ariely nazwał tę technikę wabikiem, bo jej rola nie polega na tym, żeby ją kupiono, tylko żeby zmieniła ocenę pozostałych możliwości.

Warto zauważyć, że kupujący broni się tu słabiej, niż mu się wydaje. Mruk zwraca uwagę, że konsument łatwiej podejmuje decyzję, gdy ma wybór ograniczony, i z reguły wybiera wariant środkowy, odrzucając skrajne (Mruk 2017, s. 90). Trzy ceny ustawione obok siebie prawie zawsze przechylają wybór ku tej w środku. To jedna z najstarszych i najskuteczniejszych sztuczek konstruowania cenników, a działa właśnie dlatego, że skrajne liczby pełnią funkcję kotwic.

Układ oferty	Co widzi klient	Dokąd przesuwa się wybór
Dwie ceny: 23 zł i 27 zł	27 zł to wersja droższa	większość bierze 23 zł
Trzy ceny: 23, 27 i 36 zł	27 zł to wersja środkowa	większość bierze 27 zł
Wabik: 210 zł, 35 zł, 98 zł za obie	pakiet za 98 zł to „najlepszy deal”	wielu bierze pakiet

Na podstawie eksperymentów opisanych przez Mruka (2017, s. 90).

Kotwica w warsztacie copywritera

Z tej wiedzy wynika kilka konkretnych chwytów redakcyjnych, które da się zastosować w opisie produktu, na stronie oferty albo w mailingu.

Przekreślona cena jest kotwicą w najczystszej postaci. Napis „było 299 zł, teraz 199 zł” nie sprzedaje kwoty 199 zł w oderwaniu, tylko różnicę względem 299 zł. Odbiorca dostaje gotowy punkt odniesienia i sam liczy, że oszczędza sto złotych. Bez przekreślonej ceny liczba 199 zł wisi w próżni, a klient musi ją z czymś porównać, żeby ocenić, czy to dużo.

Kolejność prezentacji też jest decyzją copywritera. Jeśli chcesz sprzedać pakiet za 400 zł, pokaż najpierw wariant premium za 900 zł, dopiero potem ten za 400 zł. Odwrotna kolejność, od najtańszego do najdroższego, ustawia niską kotwicę i sprawia, że każda następna cena wygląda na wygórowaną. To samo dotyczy rat. „Od 49 zł miesięcznie” jest niższą kotwicą niż „1176 zł rocznie”, choć opisuje ten sam koszt, bo mózg chwyta pierwszą, mniejszą liczbę.

Osobno działa efekt magicznej dziewiątki, czyli końcówki 9. Cena 9,99 zł czytana jest jako bliższa dziewięciu złotym niż dziesięciu, bo uwaga zatrzymuje się na pierwszej cyfrze, zanim dojdzie do końcówki. Różnica jednego grosza nie ma znaczenia dla portfela, ale ma dla percepcji. Sprzedawcy stosują tę końcówkę od dekad właśnie dlatego, że przesuwa cenę do niższej kategorii w głowie kupującego.

Trzeba przy tym pamiętać, że emocja bije racjonalność także w drugą stronę. Mruk ilustruje to zestawieniem: człowiek, który stracił dwa złote, potrafi być poirytowany przez kilka godzin, a tej samej osobie utrata kilkunastu tysięcy złotych na wartości samochodu nie psuje humoru w podobnym stopniu (Mruk 2017, s. 90). W tekście sprzedażowym to podpowiedź, żeby przy niskich cenach eksponować kwotę, a przy wysokich rozbijać ją na mniejsze, łatwiejsze do przełknięcia porcje. Mechanika strachu przed stratą łączy się tu z tym, co opisaliśmy w tekście o lęku jako narzędziu sprzedaży, bo utrata boli mocniej niż cieszy zysk tej samej wielkości.

Polski klient jest wyjątkowo czuły na cenę

Kotwica cenowa działa mocniej tam, gdzie cena i tak jest głównym kryterium wyboru, a polski rynek do takich należy. Grażyna Koniorczyk przytacza raport „Polska Oszczędna”, z którego wynika, że 71% konsumentów w Polsce jest nastawionych na oszczędzanie, a klienci szukają oszczędności głównie „polując” na promocje i najniższe ceny, przy czym wolą kupić produkt tańszy, który w ich odczuciu ma relatywnie wysoką jakość (Koniorczyk 2014, s. 20). Co więcej, w europejskim badaniu „zakupowego IQ” zleconym przez Visa UK Polacy zajęli pierwsze miejsce, przed Francuzami, Czechami i Niemcami, a na końcu stawki znaleźli się Brytyjczycy i Włosi (Koniorczyk 2014, s. 20).

Ta czułość na cenę oznacza dwie rzeczy dla piszącego. Po pierwsze, kotwica dobrze osadzona w tekście trafia na podatny grunt, bo odbiorca i tak nastawia się na porównywanie i szukanie okazji. Po drugie, ten sam odbiorca łatwo wyłapie kotwicę fałszywą, bo śledzi ceny w porównywarkach i pamięta, ile produkt kosztował miesiąc temu. Koniorczyk opisuje zjawisko smart shoppingu, w którym „sprytny klient” inwestuje czas i wysiłek w wyszukiwanie informacji o cenach, a satysfakcję czerpie z samego przekonania, że kupił mądrze (Koniorczyk 2014, s. 16). Takiego klienta nie oszuka się przekreśloną ceną wziętą z sufitu.

Dyrektywa Omnibus zmieniła zasady gry

Od 1 stycznia 2023 roku obowiązuje w Polsce nowelizacja wdrażająca unijną dyrektywę Omnibus. Nakłada ona na sprzedawców obowiązek podawania przy każdej obniżce najniższej ceny z trzydziestu dni poprzedzających promocję. Regulacja miała ukrócić fikcyjne przeceny, w których „cena regularna” pojawiała się tylko po to, żeby ją przekreślić.

Ciekawy jest skutek uboczny tego przepisu. Zamiast osłabić kotwiczenie, w wielu wypadkach je wzmocnił. Wcześniej klient nie wiedział, czy przekreślona cena kiedykolwiek obowiązywała, więc traktował ją z rezerwą. Teraz obok promocji stoi liczba potwierdzona prawem, więc kotwica zyskała wiarygodność, której wcześniej jej brakowało. Uczciwie skonstruowana promocja z realną historią ceny działa dziś silniej niż dawne „było/jest” bez pokrycia, bo odbiorca ma powód, żeby jej zaufać.

To przesuwa etyczny środek ciężkości na stronę copywritera. Przekreślona cena musi wynikać z faktycznej oferty sprzed obniżki; zawyżanie „ceny regularnej”, której nikt wcześniej nie płacił, jest dziś nie tylko ryzykowne wizerunkowo, ale i niezgodne z przepisami, którymi zajmuje się UOKiK. Kotwica ma być prawdziwa. Fałszywa kotwica psuje zaufanie, a raz przyłapany sklep traci klienta, który sprawdza ceny w porównywarce przy każdym zakupie.

Jak stosować kotwiczenie i nie przekroczyć granicy

Kotwiczenie nie jest chwytem, który się „włącza” albo „wyłącza”. Ono działa zawsze, bo klient i tak potrzebuje punktu odniesienia. Pytanie brzmi tylko, czy punkt odniesienia mu podsuniesz, czy zostawisz go przypadkowi albo konkurencji. Dobrze napisany opis produktu albo strona oferty świadomie ustawia pierwszą liczbę, dba o kolejność wariantów i osadza cenę w kontekście, który jej sprzyja. O tym, jak budować taki opis od strony redakcyjnej, pisaliśmy w poradniku jak napisać skuteczny opis produktu, który sprzedaje i wspomaga SEO.

Granica między perswazją a manipulacją przebiega w jednym miejscu, którym jest prawdziwość kotwicy. Wolno pokazać droższy wariant przed tańszym, wolno wyeksponować cenę jednostkową, wolno rozbić koszt na raty. Nie wolno wymyślić ceny regularnej, która nigdy nie obowiązywała. Ta sama zasada rządzi całą perswazją opartą na psychologii zakupów, co opisaliśmy szerzej w artykule o psychologii zachowań konsumenckich w copywritingu. Mechanizm poznawczy jest neutralny. To, czy zbudujesz na nim uczciwą ofertę, czy pułapkę, zależy od copywritera.

Kahneman i Tversky pokazali, że kotwica działa nawet wtedy, gdy pochodzi z koła fortuny. Klient rzadko ma świadomość, że pierwsza cena ustawiła mu całą resztę. Copywriter tę świadomość mieć powinien, bo od niej zależy, czy pisze tekst, który sprzedaje, czy tylko wystawia liczby i liczy na to, że same się obronią.

Bibliografia

• Daszkiewicz M., Sztuk A. (2025). Zachowania konsumentów wobec innowacji w handlu detalicznym – uwarunkowania, trendy i wyzwania. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. DOI: 10.15611/2024.37.5.02.
• Koniorczyk G. (2014). Smart shopping a zachowania zakupowe polskich konsumentów. „Handel Wewnętrzny” 2014;3(350):15–24.
• Mruk H. (2017). Zachowania konsumentów w świetle ekonomii behawioralnej. „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 312, s. 81–92.
• Woźny D. (2015). Wpływ uwarunkowań psychologicznych na zachowania zakupowe młodych nabywców dóbr trwałego użytku. Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie.