Reguła lubienia w copywritingu. Dlaczego kupujemy od tych, których lubimy

Łatwiej zgadzamy się na prośbę kogoś, kogo lubimy, i rzadko zdajemy sobie sprawę, jak niewiele trzeba, żeby tę sympatię wzbudzić. Kelnerka, która powtórzyła zamówienie słowo w słowo, niemal podwoiła napiwki. Kandydaci uznani za atrakcyjnych dostali w wyborach ponad dwa razy więcej głosów, a pytani o to wyborcy zaprzeczali, że wygląd miał dla nich jakiekolwiek znaczenie. Za tymi wynikami stoi reguła lubienia, jedna z sześciu reguł wpływu społecznego opisanych przez Roberta Cialdiniego. Dla copywritera to jedna z najważniejszych, a zarazem najłatwiejszych do przeoczenia dźwigni: ten sam tekst sprzedaje inaczej, gdy odbiorca zdążył polubić jego nadawcę.

Dlaczego sympatia otwiera portfel

Mechanizm jest prosty i stary. Wolimy spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy, bo w relacji z kimś sympatycznym spada czujność. Zamiast ważyć argument za argumentem, odbiorca idzie na skróty i zakłada, że ktoś miły raczej nie chce go oszukać. W psychologii nazywa się to heurystyką sympatii, czyli uproszczonym sposobem podejmowania decyzji, w którym pozytywne uczucie do nadawcy zastępuje żmudną ocenę samej oferty.

Na tym podkładzie działa efekt aureoli (ang. halo effect). Jedna wyrazista, pozytywna cecha człowieka albo marki zabarwia ocenę wszystkich pozostałych. Ktoś, kogo uznajemy za sympatycznego, wydaje nam się od razu bardziej kompetentny, uczciwy i godny zaufania, choć z jego życzliwości nie wynika żadna z tych rzeczy. Badacze spierają się, jak dokładnie zdefiniować ten efekt i jak daleko sięga, ale sam fakt, że pierwsze wrażenie promieniuje na resztę oceny, potwierdzano wielokrotnie. Dla copywritera płynie z tego wniosek praktyczny. Zanim odbiorca w ogóle dojdzie do argumentów sprzedażowych, zdąży wyrobić sobie zdanie o tym, czy nadawca jest mu bliski czy obcy, a to zdanie podbarwi wszystko, co przeczyta dalej.

Atrakcyjność i efekt aureoli

Najlepiej zbadanym źródłem sympatii jest atrakcyjność fizyczna, a jej siła bywa większa, niż większość ludzi chce przyznać. W kanadyjskich wyborach federalnych z 1974 roku kandydaci ocenieni przez niezależnych sędziów jako atrakcyjni zebrali ponad dwa i pół razy więcej głosów od reszty. Co ciekawe, ankietowani wyborcy niemal jednogłośnie odrzucali myśl, że wygląd mógł ich do czegokolwiek skłonić (Efran i Patterson, 1976, za Cialdini 1984/2016). Ludzie poddają się temu wpływowi i jednocześnie są przekonani, że są na niego odporni.

To samo widać poza polityką. Atrakcyjnym osobom przypisujemy z góry talent, życzliwość i uczciwość, choć nic tego nie uzasadnia. Dla marki przekłada się to na estetykę. Dobre zdjęcie produktu, czytelna typografia i spójny layout nie są dekoracją, lecz pierwszą cegłą sympatii, która potem promieniuje na postrzeganie samej oferty. Tekst sprzedażowy na brzydkiej, zaniedbanej stronie startuje z gorszej pozycji niż ten sam tekst w otoczeniu, które po prostu dobrze wygląda. Warto przy tym pamiętać, że aureola działa w obie strony. Jedna rażąca wada potrafi zepsuć odbiór całej reszty, dlatego literówka w nagłówku kosztuje więcej, niż sugeruje jej wielkość.

Podobieństwo, komplementy i kontakt

Atrakcyjność to tylko jeden z czynników. Cialdini wymienia obok niej kilka innych dźwigni sympatii, a copywriter może sięgnąć po każdą z nich w warstwie językowej tekstu.

Pierwszą jest podobieństwo. Lubimy tych, którzy przypominają nas samych, czy chodzi o poglądy, pochodzenie, styl życia czy nawet sposób ubierania się. W jednym z klasycznych eksperymentów przechodnie znacznie chętniej spełniali prośbę osoby ubranej podobnie do nich niż kogoś wyglądającego obco. W copywritingu podobieństwo buduje się przez język grupy docelowej, przez opisywanie jej codziennych problemów jej własnymi słowami i przez pokazanie, że autor tekstu żyje w tym samym świecie co czytelnik. Persona, do której piszemy, musi rozpoznać w tekście kogoś swojego.

Drugą dźwignią są komplementy. Lubimy ludzi, którzy nas chwalą, i co zaskakujące, pochwała działa nawet wtedy, gdy wiemy, że jest przesadzona albo nieszczera. W badaniu Drachmana i współpracowników (1978) sympatia do osoby prawiącej komplementy rosła niezależnie od tego, czy były one prawdziwe. Copywriter nie musi schlebiać na wyrost, wystarczy, że doceni wybór odbiorcy albo jego kompetencje, pisząc na przykład, że skoro czyta ten poradnik, to należy do osób, które podchodzą do tematu poważnie.

Trzecia dźwignia to kontakt i współpraca połączone z pozytywnym skutkiem. Lubimy to, co znamy, dlatego wielokrotna, nienachalna obecność marki w polu widzenia odbiorcy ociepla jej odbiór. Jeszcze mocniej działa poczucie wspólnego celu, czyli wrażenie, że marka i klient grają do jednej bramki przeciw wspólnemu problemowi. Język „my”, stawianie sprawy jako wspólnej walki z bałaganem, marnowaniem czasu czy przepłacaniem, uruchamia dokładnie ten mechanizm, który w badaniach nad konfliktem między grupami łagodził wrogość, gdy strony musiały razem osiągnąć nadrzędny cel.

Skojarzenie, czyli przenoszenie ciepła na markę

Osobną ścieżką jest zasada skojarzenia. Zaczynamy lubić rzeczy po prostu zestawione z czymś, co już lubimy, choćby nie łączył ich żaden sensowny związek. Dlatego producenci płacą sympatycznym sportowcom i aktorom za obecność obok produktu, a reklama samochodu pokazuje go na tle pięknego krajobrazu. Chodzi o to, żeby ciepło, które odbiorca czuje do gwiazdy albo do widoku, spłynęło na markę.

Mechanizm bywa zaskakująco prymitywny. Ludzie potrafią polubić nawet osobę, która przynosi dobre wieści, i nie znosić posłańca złych, choć nadawca komunikatu nie ma z jego treścią nic wspólnego. W copywritingu zasada skojarzenia każe pilnować sąsiedztwa. Tekst sprzedażowy obstawiony zdjęciami zadowolonych ludzi, umieszczony w kontekście święta, sukcesu albo przyjemności, czerpie z tych emocji. Ta sama reguła ostrzega przed zestawianiem marki z treściami, które budzą niepokój albo niesmak, bo negatywne skojarzenie przykleja się równie łatwo jak pozytywne. Reguła lubienia działa zresztą najmocniej w parze z pozostałymi regułami wpływu, zwłaszcza ze społecznym dowodem słuszności i z regułą wzajemności, gdy drobny prezent od sympatycznej marki uruchamia poczucie zobowiązania.

• 1946 Solomon Asch pokazuje, że jedna cecha potrafi zmienić odbiór całej osoby, dając podstawę pod późniejszy efekt aureoli.
• 1976 Efran i Patterson analizują wybory w Kanadzie i stwierdzają ponad dwuipółkrotną przewagę kandydatów uznanych za atrakcyjnych.
• 1978 Drachman, deCarufel i Insko dowodzą, że komplementy budują sympatię nawet wtedy, gdy odbiorca wie, że są nieszczere.
• 1984 Robert Cialdini wydaje Wywieranie wpływu na ludzi i porządkuje lubienie jako jedną z sześciu reguł wpływu.
• 2003 Van Baaren i współpracownicy mierzą, że dosłowne powtórzenie zamówienia niemal podwaja napiwki kelnerki.

Jak reguła lubienia działa w copywritingu

Najprostszym zastosowaniem jest ton głosu marki. Tekst napisany jak rozmowa z konkretnym człowiekiem, z nazwiskiem autora, zdjęciem i odrobiną osobistej historii, buduje sympatię, której nie da sucha, bezosobowa formuła urzędowa. Strona „o nas”, która zamiast listy sukcesów pokazuje ludzi, ich motywacje i to, co ich łączy z klientem, jest w istocie narzędziem reguły lubienia. Dlatego storytelling sprzedaje tak skutecznie, bo bohater, z którym odbiorca się utożsamia, uruchamia podobieństwo i sympatię naraz.

Drugim polem jest personalizacja. Jak zauważa Forbes, firmy wykorzystują regułę lubienia choćby przez maile powitalne z imieniem klienta, bo zwrócenie się po imieniu uruchamia wrażenie bliskości (Forbes.pl). Komunikat, który brzmi, jakby był skierowany do jednej osoby, a nie do anonimowego tłumu, zyskuje na cieple. Ten sam efekt dają drobne gesty uznania dla odbiorcy wplecione w tekst, pod warunkiem że nie przechodzą w nachalne schlebianie.

Trzecim, najszybciej rosnącym polem jest marketing influencerów. Twórca, którego widzowie oglądają tygodniami, buduje z nimi relację paraspołeczną, czyli jednostronne poczucie bliskości, w którym odbiorca traktuje obcą osobę jak znajomego. Rekomendacja produktu z ust takiego twórcy działa jak rada od kolegi, a nie jak reklama, i właśnie dlatego treści tworzone przez użytkowników i polecenia influencerów konwertują lepiej niż klasyczny baner. To współczesna, zapośredniczona przez ekran wersja starej prawdy, że kupujemy od tych, których lubimy. Mechanizm ten opisujemy szerzej przy okazji psychologii zachowań konsumenckich.

Dźwignia sympatii	Uczciwe zastosowanie w tekście	Przekroczenie granicy
Atrakcyjność i estetyka	dobre zdjęcia, czytelny layout, zadbana forma	upiększanie samego produktu niezgodne z rzeczywistością
Podobieństwo	język i problemy grupy docelowej opisane jej słowami	udawanie kogoś, kim marka nie jest
Komplementy	szczere docenienie wyboru albo kompetencji odbiorcy	puste schlebianie i nachalne pochlebstwa
Skojarzenie	kontekst emocji spójny z ofertą	sztuczne doklejanie gwiazd bez związku z produktem
Relacja paraspołeczna	twórca szczerze korzysta z polecanej rzeczy	ukryta reklama podana jako prywatna rekomendacja

Gdzie kończy się uczciwe lubienie

Granica biegnie podobnie jak przy innych technikach wpływu. Dopóki sympatia, którą budzi marka, jest prawdziwa, a odbiorca wie, że ma do czynienia z ofertą handlową, posługiwanie się regułą lubienia pozostaje dobrym rzemiosłem. Problem zaczyna się tam, gdzie życzliwość staje się kamuflażem, pod którym chowa się coś, czego nadawca woli nie pokazywać.

Najczęstszym nadużyciem jest dziś ukryta reklama. Twórca poleca produkt jako własny, prywatny wybór, przemilczając, że dostał za to zapłatę, i wykorzystuje relację paraspołeczną z widzami przeciw nim samym. Prawo coraz wyraźniej tego zakazuje, bo w grę wchodzi wprowadzanie odbiorcy w błąd co do intencji przekazu. Podobnie działa fałszywe podobieństwo, czyli marka udająca bliskość i wspólnotę wartości, których nie wyznaje, żeby przypodobać się grupie. Takie zabiegi potrafią na krótko podnieść sprzedaż, ale gdy odbiorca odkryje, że sympatia była inscenizacją, traci zaufanie szybciej, niż je zbudował. Różnica między uczciwym a cynicznym użyciem tej reguły nie tkwi w samej technice, lecz w tym, czy ciepło, które marka okazuje, jest szczere. O tym, jak przebiega ta linia i kiedy perswazja staje się manipulacją, piszemy osobno w tekście o granicy między perswazją a manipulacją.

Dla copywritera wniosek jest praktyczny. Reguła lubienia działa, bo opiera się na realnej ludzkiej skłonności do ufania tym, których darzymy sympatią, i właśnie dlatego nie trzeba jej podkręcać udawaniem. Marka, która naprawdę zna swojego odbiorcę, mówi jego językiem i traktuje go po partnersku, zbuduje sympatię trwalszą niż jakikolwiek wynajęty uśmiech. To jedyna wersja tej techniki, która sprzedaje drugi raz temu samemu człowiekowi.

Źródła

• Cialdini, R. B. (1984/2016). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The politics of appearance. Niepublikowany raport, University of Toronto (omawiany w Cialdini 1984/2016).
• Drachman, D., deCarufel, A., Insko, C. A. (1978). The extra credit effect in interpersonal attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 14(5), 458–465.
• van Baaren, R. B., Holland, R. W., Steenaert, B., van Knippenberg, A. (2003). Mimicry for money: Behavioral consequences of imitation. Journal of Experimental Social Psychology, 39(4), 393–398. doi.org/10.1016/S0022-1031(03)00014-3
• Frenzen, J. K., Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of Consumer Research, 17(1), 1–12.
• Wpływ społeczny – jak wykorzystać jego mechanizmy w biznesie. Forbes.pl. forbes.pl/biznes/wplyw-spoleczny-jak-wykorzystac-jego-mechanizmy-w-biznesie