Lubiany albo zapamiętany. Czego uczy badanie 820 sloganów wielkich marek
Naukowcy przebadali 820 prawdziwych sloganów, użyli eye trackingu i kampanii na Facebooku. Wniosek jest niewygodny: cechy językowe, które sprawiają, że slogan się podoba, jednocześnie sprawiają, że gorzej go pamiętamy. Trzeba wybrać.
„Just do it”. „Intel inside”. „The ultimate driving machine”. Firmy wydają miliony na slogany, a porady branżowe od dekad brzmią tak samo – ma być krótko, kreatywnie i „z duszą marki”. Zespół Hodgesa, Estesa i Warrena postanowił sprawdzić, co o skuteczności sloganu mówią same słowa, z których go złożono. Przebadali 820 prawdziwych sloganów, prześledzili ruch gałek ocznych czytających i puścili dwie wersje tej samej reklamy na Facebooku. Wynik psuje branżową harmonię, bo okazuje się, że slogan lubiany i slogan zapamiętywany to dwa różne, w dużej mierze sprzeczne projekty.
Jak to sprawdzono
To nie była ankieta wśród studentów. Badacze połączyli pięć metod – analizę lingwistyczną sloganów realnych marek, eksperymenty laboratoryjne na przerobionych sloganach, biometryczny eye tracking, testy na 6-sekundowych reklamach bumper przed filmami na YouTube i polowy eksperyment reklamowy (Hodges, Estes i Warren, 2023, s. 865-868).
Mechanizmem, który spina wszystkie wyniki, jest płynność przetwarzania (ang. processing fluency), czyli to, jak łatwo mózg odczytuje i koduje tekst. Eye tracking pokazał rzecz namacalną. Na słowach częstych, wyrazistych i abstrakcyjnych wzrok zatrzymuje się rzadziej i na krócej; słowa rzadkie i konkretne wymagają dłuższych fiksacji (tamże, Study 3). I tu zaczyna się problem, bo łatwość czytania ma dwie twarze.
Pięć dźwigni i jeden haczyk
Slogany płynne są lubiane, ale słabiej zapamiętywane. Slogany stawiające opór są gorzej oceniane, ale zostają w głowie. Oto pełny rozkład (tamże, Study 1):
| Cecha sloganu | Wpływ na sympatię | Wpływ na zapamiętanie |
|---|---|---|
| Dłuższy (więcej słów) | lekko obniża | mocno poprawia |
| Częściej używane słowa | lekko podnosi | mocno pogarsza |
| Słowa wyraziste percepcyjnie | podnosi (słabo) | pogarsza (słabo) |
| Słowa konkretne | minimalnie obniża | umiarkowanie poprawia |
| Nazwa marki w sloganie | wyraźnie obniża | wyraźnie poprawia |
Dwie rzeczy z tej tabeli warto podkreślić. Po pierwsze, efekty pamięciowe były przeważnie silniejsze niż wizerunkowe – słowami łatwiej zepsuć zapamiętywalność, niż zbudować sympatię. Po drugie, nazwa marki w sloganie to najczystszy przykład całego trade-offu. „Nothing is more effective than Anadin” pamięta się znacznie lepiej niż „Nothing is more effective”, ale podoba się mniej (tamże, Study 2).
Te same znaczenia, inne słowa
Najciekawszy fragment badania to przeróbki prawdziwych sloganów. Badacze podmieniali słowa na synonimy, nie ruszając znaczenia, i mierzyli, co się zmienia:
| Marka | Wersja oryginalna | Wersja przerobiona | Cel przeróbki |
|---|---|---|---|
| Club Med | The antidote for civilization | The cure for mankind | częstsze, mniej konkretne słowa → sympatia |
| Chevrolet | The road isn’t built that can make it breathe hard | No road can challenge it | skrócenie → sympatia |
| Toyota | Get the feeling | Snag the sensation | rzadsze, konkretniejsze słowa → pamięć |
| Alka-Seltzer | Try it, you’ll like it | Try Alka-Seltzer, you’ll like it | nazwa marki → pamięć |
Z polskiej perspektywy zasada działa identycznie. „Poczuj różnicę” jest płynne i sympatyczne; „Chwyć przewagę w dłoń” stawia opór, drażni, ale ma większą szansę wrócić do głowy po tygodniu.
Dowód z kasą: 0,36 punktu procentowego w CTR
Na koniec badacze zeszli z laboratorium do realnego budżetu reklamowego. Wspólnie z małą firmą audio puścili na Facebooku dwie identyczne reklamy różniące się wyłącznie sloganem. Wersja płynna brzmiała „110 tricks to make awesome mixes from your home studio”, wersja oporna – „110 tips to forge astounding mixes from your residential studio” (tamże, Study 5).
Te same pieniądze, ten sam targeting, ta sama grafika. Sama podmiana synonimów dała o 28% więcej kliknięć i o 21% niższy koszt kliknięcia. Kliknięcie nie wymaga pamiętania sloganu, więc wygrała wersja płynna – dokładnie tak, jak przewidywał model.
Który slogan jest dla ciebie?
Skoro nie można mieć wszystkiego, wybór wersji językowej zaczyna się od celu marki:
Dobór strategii językowej sloganu do celu marki (oprac. własne na podst. Hodges, Estes i Warren, 2023)
Z badania płyną jeszcze trzy praktyczne lekcje:
- Synonimy nie są neutralne. „Tricks” i „tips” znaczą prawie to samo, a różnica w koszcie kliknięcia wyniosła 21%. Wybór między „domowym studiem” a „studiem domowym nagrań” to realna decyzja biznesowa, nie kosmetyka.
- Nazwa marki w sloganie to dźwignia pamięci opłacana sympatią. Nowa marka może ten koszt świadomie ponieść; znana – zwykle nie musi.
- Taki test można zrobić samemu. Badacze wydali po 10 dolarów dziennie na wariant przez dwa tygodnie. Dwie wersje sloganu, identyczna reszta reklamy i po 14 dniach wiesz, nie zgadujesz.
Kreatywność w sloganach nie znika z tego obrazka. Ona po prostu dostaje budżet słów, w ramach którego musi się zmieścić, żeby wyszło to, na czym marce naprawdę zależy.
Źródło
- Hodges, B., Estes, Z., Warren, C. (2023). Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans. Journal of Consumer Research, 50(5), s. 865-886. doi.org/10.1093/jcr/ucad034 (open access)